Entre el anhelo de la transparencia y el granel de las falsificaciones se balancea nuestro tiempo. Sin embargo, sobre el maremágnum de las copias pirata, el amarillismo o los colorantes, parecía quedar a salvo la verdad científica. La verdad científica como el firme acantilado de la verdad donde venía a romperse y sucumbir cualquier oleaje mendaz.
Las recientes noticias de grandes mentiras en la ciencia,
de falacias deliberadamente muñidas para obtener honores, anuncian el fin completo de la verdad. Revistas impecables como Science o Lancet han llegado a difundir trabajos de Hwang Woo-Suck, de la Universidad Nacional de Seúl, y de Jon Sudbo, doctor en el Hospital Radiológico de Oslo, que constituían montajes más o menos burdos de descubrimientos inexistentes. Llegados aquí, si la ciencia también miente, si no hay pilar posible donde asentar la verdad, ¿qué significa lo verdadero?
La demanda de verdad, como la de aire limpio y zumos sin aditivos, ha llegado a constituirse en una obsesión central de nuestro tiempo. Todos mienten, y sabemos encima que nos mienten.
Mienten los media, incluido The Washington Post o The New York Times, a través de la tentación sensacionalista, mienten el Gobierno y la oposición impulsados por el electoralismo, mienten los curas pedófilos o los mandatarios alcohólicos, mienten las revistas femeninas, los sondeos de opinión y los hombres del tiempo. Pero, a estas alturas, si dijeran la verdad, ¿sabríamos reconocerla? ¿dispondríamos de medios para verificarla? Las reproducciones del original han llegado a ser tan perfectas que cuando se realizó una réplica de la Dama de Elche hubo urgencia por marcar con un sello la copia y evitar futuras confusiones. Antes el sello acuñaba el oro o la plata de ley. Ahora el sello vacila entre uno y otra. De hecho, la digitalización impide distinguir entre el original y la copia. No hay reproducciones fotográficas puesto que la producción nace originalmente en reproducción.
Y así, también, ocurrirá con los seres vivos a través de las clonaciones. La realidad se dobla con una realidad de segundo grado que sumada a la anterior borra el principio de verdad inicial. Finalmente, sólo vale aquello que funciona, sólo obtiene un label de autenticidad el medicamento que cura, la máquina que incrementa la productividad, el conocimiento que nos perfecciona. Incluido, efectivamente, el engaño o el autoengaño que procede bien de los placebos, de las psicoterapias, de los videojuegos o de la realidad virtual en general.
La verdad inventada
En la vida corriente, el 80% de los alimentos procede de fábricas y es resultado de materias primas tratadas con conservantes, antibióticos, procesos genéticos, hormonas. Estas técnicas han incrementado la productividad y abaratado el precio, pero han sustraído, a la vez, el alma de las cosas. En esa oquedad no hay nada o, como sucede con los procesos de fecundación artificial, un espacio disponible para introducir otra sustancia.
El mundo viene a ser crecientemente mestizo e incrementa la opacidad del origen. De este modo, la idea de una verdad pura asociada con la transparencia neta es un mito falso, otra falsificación adicional. "No hay nada más hermoso que las historias verdaderas" decía la publicidad de la película Salvoconducto, de Bertrand Tavernier, pero, ciertamente, las películas necesitan montarse para que el público las reciba apropiadamente.
En Estados Unidos, acaba de saltar un escándalo a propósito de la falsedad de unas memorias, Million little pieces, del gánster James Frey, de las que se han vendido más de 3,5 millones de ejemplares tras recomendarlas Oprah Winfrey en su programa televisivo. Pero se trata, sin duda, de un escándalo farisaico, como enseñaban los jesuitas. Antes de esas memorias espurias han aparecido muchas otras inventadas, desde las de Lilllian Hellman a Augusten Burroughs, desde las de Carlos Barral a las de Caballero Bonald. "La verdad también se inventa", dice Caballero Bonald recordando a Machado.
Precisamente, en la televisión, a los reportajes que refieren la realidad se conocen como materiales de "realidad formateada". Los documentales, de los que tanto se abastece ahora el cine, desde los de Javier Rioyo a los de Michael Moore, deben ser debidamente tratados, formateados, para evitar que la verdad a secas sea indigerible o mal asumida por los espectadores.
La fuerza del rumor
Con todo, las instituciones han sido las que más crédito han perdido ante la ciudadanía. Desde la Universidad a la política, desde los medios de comunicación hasta el Vaticano, han sufrido importantes pérdidas de valor. El nuevo ciudadano-consumidor se ha vuelto más cínico, más crítico y mejor informado. Es fácilmente infiel a una creencia o a un producto, a un partido o a una pareja que le decepciona o le hace dudar de su honestidad. La falta general de verdad, y aún más, de verdad continuada, ha gestado un público escéptico tanto ante los creadores de opinión como ante los profesionales de la mercadotecnia.
Así, frente a la debilitada fe en las instancias constituidas, la gente tiende a fiarse más del boca boca. Al tendero tradicional que informaba y aconsejaba sobre un determinado producto lo reemplazó el universo de la publicidad. Ahora, sin embargo, el descrédito de la publicidad convencional ha impulsado el nacimiento de una nueva mercadotecnia o marketing viral, que consiste en difundir comentarios favorables sobre una determinada marca. Así, la Viral & Buzz Marketing Association (VBMA) define el marketing viral como "la estrategia que incentiva al receptor de un mensaje para que lo transmita rápida y espontáneamente a otros consumidores potenciales, adquiriendo dicho mensaje la validez y la credibilidad que no consigue por los medios tradicionales de transmisión".
Nuevas empresas en el mundo del marketing, como Electric Artist, Ammo, Big Fat o Buzz Marketing Group, basan su éxito en la estrategia del rumor y emplean a gentes contratadas para propagar la bondad de ciertos artículos en los ambientes apropiados. Actores desconocidos que hacen de turistas y muestran las últimas novedades de Sony; actores prestigiosos que aparcan en lugares distinguidos un determinado modelo de coche; adolescentes contratados que difunden entre sus condiscípulos una marca de ropa o de zapatillas, gentes comunes que propagan las ventajas de Apple o la Play Station Portable (PSP).
El rumor y su capacidad de influencia ha regresado con las nuevas tecnologías de la comunicación y se celebran certámenes, como Viral Awards, para premiar las mejores campañas de esta modalidad. Por su parte, Matt Britton, director general de Mr Youth, una compañía líder en la publicidad destinada a los estudiantes universitarios, declaraba: "Los jóvenes están controlando al ciento por ciento los medios por los que orientar sus consumos. La habilidad de las marcas para influir sobre los estudiantes a través de los medios tradicionales ha concluido…
Los mensajes de texto, los nuevos métodos on line, el blogging, el podcasting, las mercadotecnias creando suceso, serán los elementos que marcarán la tendencia futura (Internacional Herald Tribune. 10-9-2005).
Porque ya, desde ahora hasta el próximo futuro, la obtención y disfrute de la verdad (real u operativa) tiende a ser, cada vez más un producto escaso o de lujo, como las manzanas biológicas, los espacios silenciosos, las aguas puras. Y, sin duda, las personas honradas, el comercio verdaderamente justo, el dinero ético, las políticas transparentes, la ciencia exacta. ¿Una ilusión? ¿Una ficción? Miguel Catalá, que ha publicado recientemente Antropología de la mentira (Taller de Mario Muchnik), recuerda una cita de Víctor Hugo en Los Miserables que dice: "La mentira es lo absoluto del mal (…) la mentira es precisamente la forma del demonio". ¿Pero quién no suscribiría que el Mal y no el Bien, la fuerza de la orgía y no de la virtud, la potencia de la frivolidad y no del rigor es el supremo estilo del tiempo?
